作者 | 楚晴
本月，素有“周杰伦概念股”之称的巨星传奇在港上市。
(相关资料图)
这家名字听起来有点像 MCN 的集团，其主营业务是新零售。招股书显示，巨星传奇的核心大单品叫「魔胴咖啡」。2019-2022 年，魔胴咖啡累计销售收入 超过 7 亿元 ，特别是 2019 年，集团 83.0% 的营收都来自于它。甚至，以魔胴咖啡为主的健康管理产品系列，毛利率一度高达 71.6% 。
惊人的数字背后，魔胴咖啡所属品类浮出水面，这是一个尚未被大众注意到的细分品类：防弹（dàn）咖啡。
防弹咖啡 是什么？公开资料显示，这个概念于 2004 年首次在美国推出，是低碳生酮饮食方式下的一款饮品，核心成分为优质咖啡豆+天然油脂，不能加奶加糖，用于调节人体代谢方式从“糖代谢”向“脂肪代谢”转变。
2016 年，公众号「野兽生活」的创始人程鹏在北京开设了 第一家倡导低碳生酮饮食主题的餐厅 ，菜单中就有防弹咖啡产品。此后不久，程鹏创立「理想燃料」，通过电商销售防弹咖啡产品，防弹咖啡在国内的商业化之路也开始了。
按总商品交易额计，2017-2022 年，中国防弹饮料市场规模由人民币 5 亿元增至 22 亿元，复合年增长率 34.6% 。这样一个极其小众却增长迅速的品类，已经吸引连咖啡、奢啡等品牌入局，纷纷推出自己的防弹咖啡。
问题是，“防弹咖啡”真的能用咖啡的逻辑去解释吗？
为了更真实地还原防弹咖啡市场现状，刀法详细阅读了巨星传奇招股说明书，并联系到「理想燃料」创始人程鹏，收集来自一线从业者的观察。刀法发现： 尽管这个市场还处于混沌期，但不管是魔胴咖啡还是理想燃料，都有着很成熟的商业经营模式，值得品牌人/擦盘手们思考。
这篇文章，刀法综合历史访谈及资料，梳理出了三个方向性的问题，和大家一起讨论：
1、小众品类撑起一家上市公司，魔胴咖啡的高销量秘诀？
2、从野兽生活公众号引流说起，防弹咖啡还可以这么卖？
3、以防弹咖啡为例，你的品牌如何才能不被困在冷门品类？
01
层层分销的魔胴咖啡，4 年挣 7 个多亿
巨星传奇在招股书中称，2022 年，按总商品交易额计算，魔胴咖啡在中国防弹饮料市场份额位列 TOP1，达到 24.9%。
明明处于一个鲜有人听闻的赛道，魔胴咖啡怎么就不声不响做到了头部？刀法认为， 最核心的能力在于巨星传奇紧密庞大的分销网络 。
巨星传奇在招股书中指出，魔胴咖啡于 2019 年 4 月开始，在全国范围内实行“分销”模式。同年 6 月，集团建立昆山汀奢公司，拥有后者 80% 权益。次年 5 月，集团剥离昆山汀奢权益，继续聘请其作为魔胴咖啡的分销代理。 双方通过总经销协议，由昆山汀奢负责与各个分销商签订分销协议，分销商再与各个经销商签订经销协议，环环相扣，将魔胴咖啡产品销售给终端消费者。
而产品定价也会经过层层环节，最终才会到达终端消费者。
首先，昆山汀奢出售给各个分销商的价格，是在集团给昆山汀奢的单位售价基础上 加价 50% ；接着，分销商给经销商的单位售价会进一步 溢价 25% ；当终端消费者从分销商/经销商手里买到魔胴咖啡时，已经比最初昆山汀奢出售给分销商的单位售价 上涨了约 145% 。
可能有人已经意识到，这种分销看起来类似于规模化的微商卖货。其实和微商返利类似，集团也设置了激励措施：
2020年，销售奖励为首 2,000,000 盒每盒人民币 5 元，而超过 2,000,000 盒为每盒人民币 8 元。
2021年，销售奖励将为首 3,000,000 盒每盒人民币 5 元，而超过 3,000,000 盒为每盒人民币 7 元。
2022年，销售奖励为首 2,800,000 盒每盒人民币 5 元，而超过 2,800,000 盒为每盒人民币 7 元。
以上都不是必须实现的强制性销售目标。
在可观的收益刺激下，2019-2022 年，巨星传奇的分销网络依次由 74 名、575 名、699 名及 742 名分销商，经销商数量从最初的 2719 名，增长至去年的 16044 名。
这些分销商、经销商的销售能力有多强呢？从一个简单的数据可以看出一二：即使在没有外界明星 IP 赋能的情况下，借助现有的分销网络，集团新推出的护肤品产品线也实现了显著增长，2019-2021 年期间增长 500% 以上。
如下图所示，尽管没有直接指出魔胴咖啡单条产品线的分销收入，但从集团整个新零售业务（以魔胴咖啡为主）可以看到， 最高时几乎有九成来自分销 。近两年虽有所降低，而直到去年，这些分销收入依然占到集团新零售业务体量的 69.8% 。
值得一提的是 分销商画像 。
招股书指出，“ 众多分销商及经销商本身为我们产品的忠诚忠实消费者 。例如，我们的部分分销商为之前曾使用过我们产品的线下商店的小企业主……若干分销商及经销商受到集团激励，并通过利用其个人经验及影响力，自愿向其各自的订阅用户推广产品， 成为其相关私域流量的 KOC 。”
刀法观察到，集团旗下巨星汀奢近期推出一档自制综艺，公司 TOP100 明星分销商参与，其中不少是 35-45 岁左右的女性。
在这 TOP100 分销商当中，有数位手握不止魔胴咖啡这一条产品线，她们有机会加入到集团旗下护肤品、女装等业务的分销网络，和公司深度绑定利益关系。整体来看，两类人非常典型：一类是具有数年线下生意经验的小店老板，比如做女装生意，有着相对完备的分销经验及人脉资源；另一类是全职妈妈，具有充足的个人时间。她们的共同特征是， 相信女性要以事业为重，也希望通过赚钱获取更多的自我认同、更高的家庭及社会地位。
结合上述分销商画像，也不难推测出魔胴咖啡的主要用户特征： 下沉市场的女性群体，粘性高。
根据招股书披露的集团合作情况，昆山汀奢的股东李婷是所有分销商当中最关键的 KOC。在上述综艺节目中，李婷是唯一一个以主持身份出镜的嘉宾，除了把控整体节奏，她也是节目内容的“灵魂人物”，所有人发表感想都会 cue 到其本人。另外，李婷个人微信视频号评论区，经常有其他分销商刷屏称赞。 私域 KOC 的影响力可见一斑。
巨星汀奢的自制综艺/截图
除此之外，巨星传奇手握周杰伦、刘畊宏等明星 IP，可以通过明星综艺植入、直播带货等形式，对魔胴咖啡进行推广。集团也开发了魔胴健康APP，为用户提供相匹配的饮食计划，配合魔胴咖啡的销售。
但不管怎么说，魔胴咖啡的销量爆发，依然是以下沉市场高消费价值群体为依托，以人脉资源为纽带，依赖着庞大的分销网络。而这当中，又以关键节点的分销商为 KOC，聚合着分销网络上的私域流量，让整个体系变得严密坚实。
02
不止做大单品，理想燃料的打法更像“上升期的 lululemon”
作为国内最早推出防弹咖啡的品牌，「野兽生活」旗下的理想燃料则有着完全不同的发展路线。
最开始，公众号「野兽生活」致力于搜集国际上关于低碳生酮饮食方式的前沿研究，主要做一些硬核的科普工作，账号粉丝也多由 一二线城市的高知人群 组成。
2016 年，创始人程鹏在北京东五环外开设了一家餐厅，菜单设计严格按照低碳生酮的理念，招牌饮品正是防弹咖啡。
“其实餐厅的位置比较偏，加上外卖，餐厅辐射范围差不多在 3-5 公里。但我们通过公众号吸引的流量分散在全国各地，他们信任你却没法亲自到线下体验。而且当时低碳生酮饮食在国内的普及程度，还支撑不起线下业态。我就想着做一款产品， 既能传递这种饮食概念，还能进行标准化复制，同时更高效地接住线上这些流量。”程鹏说。
之后几年里，程鹏和团队又陆续推出了能量快饮装、挂耳咖啡+防弹能量包组合。2018 年 1 月，他们和中粮营养健康研究院联合研发，推出首款即饮型防弹咖啡“能量瓶子”。从上线至 2022 年 10 月，“能量瓶子”历经多次迭代，已在全网销售超过 500 万瓶，在整个防弹咖啡类目当中销量排名 TOP。
虽然名字里带有“咖啡”二字，但程鹏始终认为，“防弹咖啡”不仅仅是一杯咖啡，它其实属于一种生酮代餐，是低碳生酮用户们最普遍的刚需。
“从品牌创立起，我们就不是只想做大单品、大通货，而是希望去倡导一种生活方式。”程鹏说，“所以我们后来拓宽产品线，去做能量棒、能量奶昔，包括推出冲饮版防弹咖啡，以及给用户提供代餐组合，都是围绕这个初衷确定下来的。”
特别地，当理想燃料切入冲饮版防弹咖啡时，时间已经来到去年，一些友商做得比他们还早，但理想燃料没有任何犹豫，“冲饮版更加便携，而且在生产成本上可以进一步降低，可以让我们的用户以一种更低的负担，更好地去践行生酮饮食方式。”程鹏认为。
目前，这款产品已经成为官方旗舰店月销 TOP1 的单品。
由硬核科普内容聚集核心用户，根据用户的生活刚需反推、补充产品形态，不止销售防弹咖啡，更重要的是传播生活态度，这种思路，和刀法当初分析 lululemon 有着一定的相似度。
在人群选择上，lululemon 招聘高知工作人员担任门店销售，为用户提供良好的消费体验和科普运动专业知识，并且设置专门的瑜伽课，吸引那些追求高品质生活的女性；在产品打磨上，lululemon 的创始人改良了布料质感和裤型设计，让瑜伽裤更加贴合人体曲线，穿着体验更好。
尽管所处的赛道完全不一样，但不管是理想燃料还是 lululemon，他们都通过品牌传播的内容和调性，抓住了各自的精准人群。而这种以用户为中心的方式，也形成了用户对品牌“ 信任-购买-持续关注及消费 ”的良性循环，数据显示，理想燃料的产品复购率高达 40% 。
有意思的是，理想燃料时常和用户交流品牌在一段时间内的总结反思，形成了一种奇特的“道歉文化”。
“真正和用户相处久了，你会发现你们互相之间就像素未谋面的老朋友，他们还会认真地监督你做得到不到位。”程鹏表示，品牌只有变得更加严谨，才能将这份信任和情谊更好地延续下去。
03
分析师点评
本文是刀法首次讨论防弹咖啡品类，为了让读者朋友更直观地了解这个冷门市场，我们简单帮大家梳理了「魔胴咖啡」和「理想燃料」两个品牌的发展路径。
不管是依托分销网络起家的魔胴咖啡，还是聚焦人群的理想燃料，虽然都属于小众的防弹咖啡品类，但他们都在自己的领域里做到了非常高的水准。
值得关注的是，两个品牌都很重视 KOC。比如前文提及的魔胴咖啡将分销商变成 KOC，其优势在于可以直接在销售网络上将流量聚合起来，通过分销商 KOC 进行转化。但有一个明显的问题在于，分销商、经销商层级众多，越往下，品牌想要传播的内容越容易模糊， 用户更有可能因为某个 KOC 的魅力而不是因为品牌本身买单。
其实这几年，理想燃料在核心自营业务基础上，也在抖音、小红书等平台合作了一些垂类头部 KOC，其中有不少人原本就是品牌的忠实用户。
我们从理想燃料合作 KOC 的模式了解到，这些由资深用户发展而来的 KOC 更了解品牌本身的价值观、产品使用方法以及具体的功效，更容易讲清楚产品卖点。同时，KOC 的用户身份也和普通消费者更近，影响范围虽然会小一点，但影响力会更垂直。对品牌方来说，这类 KOC 前期就对品牌有一定的信任度，双方合作起来也更加丝滑。
如果把防弹咖啡单纯看做一种饮品，其实品牌很难从传统的咖啡市场或者饮料市场起量，但魔胴咖啡和理想燃料的案例表明， 在冷门品类做品牌并不是只有一种方法，回归销售渠道、消费者、品牌理念，甚至回归防弹咖啡在生酮饮食方式中的重要位置……所有你能想到的载体，都可能出其不意跑出一个爆款。
