作为阿里新零售的试验田，盒马鲜生从一诞生就备受瞩目。
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然而不得不说的是，在一开始的高举高打之后，似乎就开始了不停的磕磕绊绊。关于盒马鲜生的负面消息，似乎也一直都不绝于耳。
有这样一种观点，盒马本身似乎就是一个零售“网红”，一个马云一手缔造出来的网红。从这个维度来看，当网红经济的刺激褪去，新零售的故事逐渐被人遗忘，社区生鲜玩家一片哀鸿，盒马是否还能继续讲出零售的新故事呢？
盒马的走俏，离不开马云的“新零售”理论
传统零售增长放缓，互联网流量红利见顶的时候，马云提出的新零售一时间其实也给予广大零售商一个新故事。于是乎，京东提出了“无界零售”，苏宁提出了“智慧零售”，名字不同，但在大众眼里无疑是马云新零售理念的簇拥者。
而盒马的诞生，就在这样一个背景下出现。也被誉为是阿里新零售的“试验田”，吸引大众的广泛关注。
从这个维度来看，盒马鲜生所扮演的消费符号，天生自带“网红”特征。马云作为一个超级“KOL”，诠释出新零售这个概念，具体怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一头雾水，所以潜意识里对盒马鲜生会有一种好奇感，而这也迅速促成了盒马的走红。
然而不得不说的是，与大众的期待相比，盒马似乎还差点火候。吸引用户来不难，但似乎并没有成为很多人的第一选择。
从外部竞争来看，盒马鲜生互为替代品的零售形态并不少。社区门店、生鲜超市、社区团购等等，体量各不相同的零售店与盒马鲜生之间形成了迂回平行的竞争。
相对于轻量级的对手，盒马显得似乎是有些重了。在用地面积以及SKU方面绝对不会是个小数字，盒马必须通过线上和线下双轮驱动，确保每天的销售业绩，以此来提高坪效。
于是产生两个转化路径，一是基于以商品为核心走向以内容场景为核心；二是由线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合。
然而目前看来，“网红效应”“线上线下结合”似乎并没有为盒马鲜生带来想要的结果，不设上限的盒马鲜生如今不得不考虑盈利问题了。
据公开资料显示，2019年6月盒马鲜生昆山店停业以来，不到三年的时间，福州一城就关闭了3家门店，此外，广州、深圳、苏州、南京、西安、北京、成都等城市均有门店关闭，2023年，青岛加入关店队伍的同时，南京关店数量也上升到了2家。
侯毅曾经说过，新零售不是一个烧钱模式，是一个可持续盈利的模式。可盒马从诞生开始似乎就一直在亏损。
直到2023年初，盒马CEO侯毅表示盒马鲜生2022年已实现盈利。
只不过盒马虽然盈利了，可关闭了这么多店后，盒马的故事，或者说，新零售的故事，到底还能讲得通吗？
事实上，在阿里体系内部，盒马的地位似乎也早已不复过去了。2019年底，盒马从独立事业板块降至事业群子业务板块2021年底，盒马独立为公司，这也意味着盒马需要自负盈亏了。
但盒马从早期的高举高打再到如今不断关店，其市场拓展模式之丧到底从何而来？新零售的故事又该如何才能讲下去呢？
事实上，任何一个零售都绕不开“人货场”的本质，零售业态的改变就是随着市场的发展，不断围绕“人货场”的关系进行重组，以适应新的消费环境。零售模式的成功，关键也就在于这三要素是否被高效打通。
在常人眼里，你如果门店生意好能赚钱，就不可能关店。而盒马鲜生投入这么多，最后却落得个到处关店的结果，给外人的感觉似乎就是在及时止损。效率不够、经营亏损的背后，其实是新的人货场逻辑没能高效运转。
那么如此一来，盒马鲜生的新零售故事还能讲得通吗？未来独立经营的盒马，还能讲出零售新故事吗？
网红效应的“双刃剑”：高关注度下负面消息的放大化
就好像现在的一些网红，快速崛起，粉丝众多。但是成长得快，总会有一些根基不牢，可能不可避免地会犯不少错。
尤其是盒马鲜生，不知道有多少眼睛盯着它。每到一个新的城市开店，盒马总能快速吸引一大批天使用户打卡，这是网红效应带来的积极的一面。然而，一旦出现问题，盒马鲜生的负面信息也会被放大开来，而这其实也是网红效应所带来的负面影响。
今年“315”前夕，上海盒马网络科技有限公司（简称“盒马鲜生”）因生产经营兽药残留超过食品安全标准限量的食品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款6.5万元，没收违法所得2598.53元。
事实上，关于盒马鲜生产品层面的问题还有很多报道。
2022年12月28日，据上海市场监管官微发文通报，有3批次食品抽检不合格，其中上海盒马网络科技有限公司宝山第二分公司销售的鲜活罗氏沼虾，被检出广谱抗菌药恩诺沙星超标5倍以上。该公司在2022年11月份已经被给予了2万元的行政处罚。
2022年9月21日，盒马鲜生因销售的鲫鱼检验项目中“恩诺沙星”超标，被上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款5万元。
2022年8月7日，盒马鲜生因销售的Tipco橙汁检验项目中“安赛蜜”超标，被上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款48.72万元，并没收违法所得9761.22元。
据天眼查检索显示的信息来看，上海盒马网络科技有限公司行政处罚记录高达20次，金额64.18万元。
